再论媒介融合时代广播电视舆论引导力的提升 青岛记者网2015-12-31 16:21:17人民网-传媒频道 媒介从现实社会中实现素材的选取，并在特定的群体利益、社会意识形态以及价值观的引导下对其进行加工，形成针对目标群体的传播内容，并通过移动互联网、平面媒体以及广播电视等渠道传递给受众，以形成具有引导作用的舆论机制。但是，随着信息技术的不断发展，新媒体的出现实现了与受众之间的即时、随地的面对面交流，并且为社会小众群体的话语权实现提供了渠道，在市场发展中占据了一定的竞争地位，给广播电视等传统媒体造成了很大的冲击。如何应对新媒体的冲击，利用资源优势来不断提升自身的舆论引导能力，已经成为传统媒体实现可持续发展中亟待解决的实际问题。
一、媒介融合概述
受到社会经济和媒介技术不断发展的影响，加之民众需求的推动，媒介融合存在其现实可能性。媒介融合实际上就是指纸媒、广播电视以及互联网之间的技术依靠逐渐呈现出同质化的趋势，它改变了传统的信息获取在时间、空间等成本上面的固有模式，将所有的信息在同一个平台上实现了整合传播，加强了不同媒介之间的交互性，成为媒介在社会发展中的大方向。按照特点不同，可以将其划分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合以及新闻表达融合等五个类型。
从媒介融合对信息产生的影响来看，主要具有以下三个方面的特征：一是技术的全面性，媒介技术是实现融合的前提条件，也是其不断发展的推动力，特别是掌上媒体技术的发展；二是产出的整合性，媒介融合彻底改变了传统信息产出的方式，将媒介组织和民众参与都引入到了信息整合的环节当中，提高了信息的产出效率；三是内容的汇聚性，媒介融合使得信息的文字、声音和影像在同一平台中实现了集中展现。这些优势特点给传统媒体的发展带来了挑战。
二、媒介融合对广播电视舆论引导的影响
舆论是社会大众对某一社会现象和公开事件趋于一致的意见表达，其实质是通过大众传媒来实现的一种软性的社会控制力量，对于社会的发展具有十分重要的作用，因此对于媒介平台的要求较高。然而，在媒介融合的环境之下，广播电视的舆论引导效果很大程度地被削弱，主要体现在以下几个方面。
（一）舆论引导的主体地位下降
随着以互联网为代表的新媒体的不断发展和普及，广播电视的一部分受众出现了分流现象，并且形成了一大批具有时代气息且热衷于新媒体的受众群体，使得广播电视的舆论受众数量很大程度地减少，在年龄构成和消费时长等方面都表现出了弱势，还有一部分受众在新旧媒体之间形成了重叠，使得广播电视固有的舆论引导主体地位受到了严重的冲击。
（二）舆论平台向多元化发展
媒介融合的前提是新媒体终端的不断衍生，舆论引导有了各种各样的平台和渠道，呈现出多元化发展的特点；而且，数字技术的不断发展使得广播电视的固有传播模式受到了强大的冲击，特别是新媒体的舆论引导传播互动机制呈现出了传统媒体所不具备的新优势。例如，媒介融合彻底改变了广播电视“点对面”的传播模式，构建了超越时间、空间和行为方式限制的传播格局，实现了受众的实时参与。
（三）互联网形成中心“舆论场”
媒介融合使得以互联网为中心的“舆论场”逐步形成，并渐成为社会舆论重要的策源地之一，与广播电视形成了并立的格局。相较广播电视的“舆论场”，互联网呈现出了更为明显的“去中心化”的实际特点，信息接受者和传播者的角色可以互相转变。特别是进入Web2.0时代之后，网民可以在互联网上完成信息的生产、发布、传播和获取，例如微博的快速崛起使得网络舆论达到了空前火爆的程度。
（四）官方舆论引导格局失衡
媒介融合使得广播电视以“自上至下，传者为中心”的舆论引导格局逐渐表现出失衡问题，在一些公共事件上，官方话语可能会受到“民意”的围剿而陷入被动；其次，互联网公共议程设置对传统媒体的议程设置产生了影响，逐渐出现了由意见领袖引导民意的现象，例如“乐清事件”，在一定程度上反映出广播电视媒体与新舆论环境的不相适应。
三、媒介融合时代广播电视提升舆论引导能力的途径
（一）宏观提升策略分析
首先，在媒介融合的语境环境之下，要建立、完善法律法规，从法律的角度为广播电视媒介机制的发展提供依据，为舆论引导能力提供根本保障。具体来说，就是要强调政府和市场两方面共同作用，以《广播电视法》为核心，补充地方政府的规范性文件，形成类别齐全、和谐一体的法律体系，实现政治性引导和经济性调节的高度融合。
其次，在保证节目品位层次和内容多元化以及符合道德标准的基础上，对广播电视的节目类型适当放宽，充分借鉴新媒体报道形态的多样化，鼓励不同声音之间的交流和讨论；并且在经济全球化和国际竞争日益激烈的当下，实现广播电视的产业化发展，转变传统观念，构建并实施全媒体战略。
再次，在媒介融合的背景之下，广播电视要坚持以“内容为王”为发展宗旨，进一步实现制播分离，将市场力量引入到内容生产的制作环节当中，将广播电视节目放置在互联网的产业链当中，提升节目的创意水平；并且积极构建品牌化的经营战略，以核心特色节目内容为依撑，实现盈利模式的创新。
（二）中观提升策略分析
首先，在媒介融合时代背景当中，要想提高广播电视的舆论引导能力，应该从完善区域化传播和实现跨区域整合传播两个方面作出努力。一方面，可以以社会的物质性和文化特色为基础，设计出符合受众需求的传播内容；另一方面，全面把握制度壁垒和产权不清两方面的实质矛盾，成为区域范围内的舆论引导者。
其次，要认清广播电视技术落后与新媒体科技领先的现状，积极构建在大数据和云计算等技术支持下的新媒体联动，实现内容设置的社交化、移动化和视频化。一方面要建设自身的广播电视网，为“台网互动”的实现提供可能；另一方面要充分利用微博、微信等移动设备客户端，争取到网络竞争中的话语权和主动权。
再次，在媒介融合的条件之下，提升广播电视的舆论引导能力，也要保证受众的媒介素养得到提高。从国家和社会的层面来看，最有效的方式就是对受众进行媒介素养的教育，将其纳入到学校教育课程当中，实现社会、学校、家庭教育结合的体系；从受众自身来看，在接受信息、发布信息以及传播信息的过程中要坚持独立思考和真实性的原则。
（三）微观提升策略分析
首先，广播电视要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须对自身的节目进行创新，不断提升节目的内容质量，充分利用平台整合的优势特点，通过发展融合新闻、数据新闻，打破媒体组织之间的行业壁垒，增强自身的实际竞争力，最终实现舆论引导能力的提升。
其次，在媒介融合的大背景之下，广播电视要想实现舆论引导能力的提升，就必须对自身的传播技巧进行积极的改进。一方面，把握广播电视自身发展的实际特点，坚持“新闻立台”的传统原则；另一方面，要加强属性议程设置，转变话语方式，重视培养适应媒介融合环境的复合型人才，不仅要具有坚实的专业基础，同时还要具有采、编、制技能，充分发挥广播电视中名记者和主持人的意见领袖作用。
结语
综上所述，在社会各阶层利益难以协调的当下，新媒体终端在社会大众中的普及为大众话语权的实现提供了传播的渠道和平台；但是，传播内容在不同传媒话语场中进行扩散的过程中，由于群体之间的利益摩擦难以有效地协调，导致出现利益冲突，甚至背离等问题，迫使舆论引导必须要从广度和深度两方面实现变革。在新媒体环境的影响下，广播电视等传统媒体必须要转变战略观念，在技术上实现突破，充分利用优势资源和固有地位，建立多元化媒介融合的舆论引导模式，在实现自身稳定发展的同时，积极应对全媒体时代的到来。
参考文献：
1.乔保平，冼致远，邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2014(1):35-39
2.张晋华.媒介融合条件下广播电视舆论提升策略[J].中国报业，2015(2):66-67
3.段鹏.媒介融合背景下提升我国广播电视舆论引导能力的策略分析[J].中国广播电视学刊，2015(4):33-36，84
（作者单位：山东省沂南县广播电视台 来源：《视听》2015年第12期） |
