新媒体时代：报业前景与突破 青岛记者网2015-02-28 16:50:39 报纸被称之为传统媒体，恐怕已经不是第一次了。早在20 世纪20 年代，广播电台兴起 之后，报纸就被“传统”过；20 世纪 40 年代，电视开始普及，报纸再一次被“传统”；20 世纪90 年代，互联网勃兴，新媒体出现，这一回，报纸第三次被“传统”。分析包括报纸在 内的这些媒体的特点，不难发现：报纸是文图的传播；广播是声音的传播；电视是声像的传 播；而所谓的新媒体，是以上传播内容的总和。正因为新媒体具有这一特点，近年来，报人 们才有了一个普遍的感觉：狼来了!
新媒体时代，新报业同样有广阔前景
科技发展的历程表明，科技进步特别是当今电子信息技术的加速发展越来越惊人。在此 前提下，因为环保、成本及便利性的因素，纸质形态的报纸终将被电子阅读器或其他阅读载 体取代。纸质形态报纸可能被取代的另一个理由是，随着网络应用、网上支付的普及，网上 购物习惯的养成，网络环境的优化，报纸的网上订阅成为主流也是必然，自此将不再有或很 少有纸张、油墨及运输的成本消耗。报业印刷厂和发行公司的式微也在所难免。
新的阅读终端取代纸质载体，需要经过三个过程：技术实现，受众适应和推广普及。这 个过程，从现在算起，可能是十年八年，也可能是二十年三十年，我们无法做出准确预测， 但可以肯定的是，不会太久。这个时间段，完全可以作为报业的准备期。
但是，我们不可以认为，进行阅读载体和传播流程的创新发展就等同于这个媒体的消失。 报之加纸，称为报纸，即或纸业不存，报将长在。只是这时的报业，就是我们要说的新报业。 所以未来某个时间印刷厂和发行公司的式微，并不能代表报业消亡。相反，传统如不复存在， 更先进更便捷的将更可以为我所用。轻装上阵，更有利于报社集中力量做好内容，当然前提 是：我们必须真正做好内容。
从赢利模式角度讲，好的内容自然会带来好的品牌影响力，从而为发行与广告的销售奠 定良好的基础。新报业时代，好的内容同样会带来好的销售机会。对真正具备强势舆论影响 力的媒体而言，除了直接售卖内容，广告也仍将是实现利润的主要工具。
内容是抓手，增强不可替代性或不易替代性
移动终端永远只是一种载体，不管它是为新媒体所用还是为传统媒体所用，读者真正需 要的，只是储存到这一载体上的文图声像，也就是内容。
从这一角度看，当前的新媒体存在先天不足和诸多劣势。
首先是海量信息无所适从，造成需求性阅读严重不便。网络上信息的泛滥势必造成“浅 阅读”盛行，长期大众化的“浅阅读”行为又会导致浮躁心态流行，最终，需求性阅读和选 择性阅读将重新回归到人们的日常生活中，所以定位明确，具有信息梳理功能的报纸类读物， 仍会是人们进行信息消费的重要选择。
其次是BBS 和微博的繁荣，使人人都有话语权，人人即时参与的结果必然是，新闻的碎 片化、瞬时化、流言化、信息的平庸化和公信力的缺失。
对当前有足够竞争力的门户类网站而言，内容尤其是新闻信息本地化困难，获取成本较 高，很难实现服务的贴近性。当前，也同时存在采访权受限，专业人才短板的问题。
最重要的，对传统媒体和新媒体都具有决定性意义的一点是，数字版权保护技术的成熟 与维权意识增强，将促使新媒体在使用非原创内容时付出更加高昂的成本。
因此，对传统媒体而言，发挥长处，抓住机遇，真正做好内容，做大做强核心影响力， 实现舆论影响力的新突破，是制敌要害、帮助传统媒体驯化新媒体的“套狼索”。
要准确定位，细分市场。只要针对目标读者群，对内容实现精准定位，对表现方式进行 恰当选择，好比—家饭店，只要能炒出好吃的合适的菜，不管他是用瓷盘子装还是用铜盘子 装还是瓷的铜的—起装，不管是用木筷子还是用银筷子还是木的银的同时用，都会顾客盈门。
重视深度化，不能局限于一般性新闻信息的加工出售。要持续增强对新闻信息的搜集、 掌控、放大、梳理和深入解读能力，力求实现舆论影响力的新突破，实现这方面能力的不可 替代性或不易替代性。
实现专业化，高品质化。对现有的思维习惯、工作模式、评价体系不断优化，持续提升 新闻策划能力，切实改进突发事件应对机制，着力打造高品质的新闻策划与报道团队。
更加强调责任感和公信力。这是一个媒体所具备的能够争取受众信赖的内在动力。社会 责任感和新闻公信力强的媒体，受众粘度高，离心力小，更不易为竞争对手所夺取。
强调个性、思想性，打造特色影响力。相对于泛媒体、泛信息，要逐步形成独立的个性 特点和思想引领能力。使媒体的核心影响力、体现为特色影响力。要更好地与受众的需求偏 好、价值观念和生活方式相契合。
加强贴近性，本土化。信息是文化产品，对文化而言，贴近永远是战无不胜的法宝，传 统媒体无论做到什么规模，都要一如既往地强调这一点并身体力行之。
充分利用新媒体，有效控制传播流程，开展“全媒体”再造
学习新媒体，研究新媒体，利用新媒体，甚或拥有新媒体，是报人不能不面对的一个重 要课题。
首先一定要重视新媒体建设，适应新载体可以实现文图声像和即时互动并举的基本特点，可提前调整或另建一个采编管理模式和生产运作方式，以实现未来全媒体数字化生产的需要。基于这种考虑，半岛都市报社早在2004 年就成立了半岛网，借助报纸的影响力，目前已发展 成为颇有影响的地方性综合新闻网站。形成了新闻报道、互动栏目、经营性频道三大部分十 余个频道栏目。网站内容与报纸互动，立足青岛、辐射山东、放眼全国，据有关数据统计，半岛网 87.31％的网民来自山东半岛地区，64％为青岛网民。根据新媒体发展的情况，半岛网的团队和生产流程可以随时移植，组建为新报业工作团队。
逐步培养一专多能人才。让采编人员学习掌握多种方式的新闻采集和加工技术。除此之外，报业还应尽早着手广泛延揽人才，采编团队之外，还要打造高水平的美术和电子设计团 队。
探讨如何更经济地对内容进行数字化采集，以及存储、编辑，操作、包装、分发及销售 等科学管理。比如，建立数字转化平台和制作团队，在发行部门和广告部门建立数字化发布 和推广营销机构。
明确全媒体生产的目标是，拥有的采编团队能够使用多种手段，采集各种表现形式的新 闻和信息并进行相应的数字化加工出版，生产制造出高质量的原创内容。使读者可以在任何 时候，任何地方，用任何他们愿意选择的经过本报许可的发布平台，通过直接或间接付费的 方式，接收并阅读具有本报专利的新闻和信息。
尽快实现内容资产化。必须像对待其他有形资产一样，把内容管好、用好。要能够规模 化整合内容资源，提高内容资源的利用率，提升内容生产的效率，提高内容生产的质量，并 以此有效提高内容交易的价格。要高度重视内容产品数字版权保护工作。
此外，从整个产业的角度讲，要实施品牌战略。打造品牌产品，形成品牌企业，开展品 牌推广。不断提升品牌认知度，塑造高品位、高知名度和美誉度的形象，是一个报企提升话 语权和持续成长的必然选择，同样是应对在这一方面先天不足的新媒体的利器。
有条件的报企要争取股份改造，激活无形资产。由于媒体产业的特殊性，优势报业品牌 效应形成后，由此带来的无形资产远比其他产业更可观。在这种情况下，应当说，尽早跻身 资本市场、迅速激活无形资产，就可以促进整体资产的大幅增值，筹集到进一步发展所需的 大量资金；同时，可以促进内部运行机制的改革。这将大大增强传统媒体在市场上的抗风险 能力和核心竞争力，推动超常规发展。(作者为半岛都市报社总编辑 张辛) |
