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媒体融合背景下的报业经济形态
青岛记者网2014-12-16 16:59:26中国新闻出版网/报

    报业经济是以影响力为核心、以媒体平台和资本平台为载体的经济形态。在媒体融合背景下,报业面临的任务,一是创新影响力营造和影响力聚合方式,借助新媒体扩大影响力。二是创新经营理念和经营方式,树立平台经济思维,构建平台经济新型产业形态。

    报业经济是影响力经济

    观点要览

    创新影响力营造方式:利用网站、手机报、微博、微信、移动客户端等新渠道、新载体,数倍、数十倍放大传统媒体的影响力。

    创新影响力聚合方式:传统媒体和新兴媒体一体化。以受众一体化实现载体一体化,以载体一体化带动采编流程和组织架构一体化。

    报业经济是影响力经济,是通过内容经营形成影响力,再把影响力的产业功能转化为产业形态和经济效益。

    影响力决定产业能力。加拿大著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究。他以电视为例指出,电视台实际上是在租用观众的眼睛和耳朵做生产。因为观众是用注意力来看节目的,电视台就要制造人们爱看的节目;观众交给电视台的注意力就成了电视台的巨大资源,然后他们将这一资源高价卖给需要这种资源的广告商;对于广告商来说,做广告就是在高价收购注意力。一般情况下,影响力越大,产业功能越强。

    决定影响力产业价值的要素,最终取决于“3个有效”,即有效的影响区域、有效的影响人群、有效的影响集中度。所谓有效的影响区域,是说媒体的影响力总是相对集中于某一区域(行业),厂家推销产品也都是对准特定的区域,广告商选择哪家媒体做广告,就看它影响的区域是不是自己主打的区域。所谓有效的影响人群,主要是指媒体影响的人群消费能力的强弱,有的人群有很强的购买能力,就有产业价值;有的人群没有购买能力,就不被厂家和广告商看重,就没有产业价值。所谓有效的影响集中度,是说在特定区域和特定人群中影响的强度,影响的集中度不够,产业价值也不强。像一些全国性报纸,发行量很大,但分散到一个区域,一个省或一个市,发行量就很少了,在特定区域的影响力就不强了。

    影响力的营造和创新。报业经济是以影响力为核心的经济,那么,什么是影响力?用一个通俗的表述:影响力是媒体以大众喜爱的传播内容和传播方式形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。

    吸引眼球,是影响力的基础。只有吸引眼球,才能影响受众判断。影响判断,可大到政治立场,小到生活情趣,甚至对一种物品的看法。推动行动,是影响力的最高层次。推动行动主要表现在,一是推动政府决策和政府公共政策的制定。二是推动大众的行为。落到产业上,就是推动受众的消费行为。

    影响力的构成,可以分解为3个层面:核心影响力、外延影响力和品牌影响力。核心影响力,是由内容和编排形成的影响力。外延影响力,是通过延伸传播和组织活动形成的影响力。品牌影响力,是核心影响力和外延影响力的集中体现。由此可见,报业集团的优势,不仅仅是内容资源,除了稿件、图片等内容资源,还有它对内容的聚合能力以及品牌影响力。

    媒体融合,首要任务是创新影响力营造方式。如今新的传播渠道、传播载体大量出现,网站、手机报、微博、微信、移动客户端等,提供了大量的内容传播新手段和内容营造新方式。利用好这些新渠道、新载体,可以数倍、数十倍放大传统媒体的影响力。

    媒体融合,关键是创新影响力聚合方式。在网络出现之前,报纸营造影响力,主要手段是创新内容、编排,组织活动等,这样形成的影响力都回馈到报纸自身。利用新媒体营造影响力,主要手段是开办网站、手机报,开设微博、微信、客户端等,这样形成的影响力,没有回馈到报纸自身,而是分散到了别的载体上,成为“耗散型”影响力,让别的载体聚合了影响力,形成了产业和效益,却削弱了报纸自身的影响力和发行、经营阵地。所以,创新影响力聚合方式,成为媒体融合成败的关键。

    聚合好影响力,必须做到传统媒体和新兴媒体一体化。像以往办网站,开设手机报、客户端,都是想抛开报纸,重新打造一种载体,用这种新载体来聚合新的影响力,因为新载体影响的受众和报纸的受众没有实现契合,所以没有形成一体化。这种模式,目前全世界都无成功的先例。这里说的一体化,是实现传统媒体和新兴媒体的受众相契合,以受众一体化实现载体一体化,以载体一体化带动采编流程和组织架构一体化。

    目前,手机已经和人们的生活须臾难离。我们设想并在《大众日报》试验,建立《大众日报》数据库,开设《大众日报》手机客户端,订《大众日报》,送手机客户端。这个手机客户端,首要目的是服务于《大众日报》,它的功能,不仅是把报纸完整上网,使它具备目前电子报的功能,更重要的是要克服报纸的短板,吸收新媒体的长处,做到新闻信息及时推送、深度解读,政务和生活服务功能增强,编采和受众、受众和受众形成互动。随着“报纸订户+手机客户端”模式的形成,实现全员参与新媒体,实现编采流程再造和组织架构再造,形成全面一体化。这样,就可以巩固、壮大报纸母体,并实现传统媒体和新兴媒体此长彼长。

    报业经济是平台经济

    观点要览

    构建平台经济新格局:以影响力为依托,形成媒体平台,进而推向更高层次,形成资本平台。

    树立平台经济新思维:突破传统的二次营销模式,加强平台经营意识,通过业务整合实现产业开发的突破。

    传统的报业经济是线性经济。按照麦克卢汉的观点,报业最主要的营销方式是二次售卖:一次卖报纸,二次卖版面,获取广告收入。现在多数报社或媒体是以二次营销为主要营销方式,以广告收入为主要经济来源。有的从主业出发,拉出一个产业链条,像印刷、发行、会展、酒店等。这种传统的营销方式需要突破。

    一方面,二次营销模式面临挑战。因为越来越多的产品营销已经不再需要在媒体做广告,这使媒体广告经营面临严峻挑战。另一方面,媒体的产业潜能很大,而受线性经济思维制约,媒体的产业功能没有得到有效开发。大众报业集团在报业经营中,提出做好“主业、资源、资本”3篇关键文章,就是通过做报纸形成影响力,借助这个影响力获取优质资源,再把资源资本化,实现良性循环,这就极大地拓展了媒体的产业功能。

    构建平台经济新格局。报业经济形态,应是平台经济。随着媒体转型融合,报业经济应当形成平台经济新形态,构建平台经济产业新格局。

    平台的基本构架即:影响力——媒体平台——资本平台。

    平台是交易市场。借助媒体平台,开展多种交易,实现多业发展。在这些交易中,a到b可能免费或不赢利,但b到c就可能赢利,a到d或c到d很可能就是高额利润。它们之间,形成一个相互支撑的交易网和产业网。报社(集团)和报纸,都是价值很大的平台。作为交易平台,其交易方式中,卖报纸可能不赚钱,到广告环节就是高额利润,如果发展到资本环节,可能就是暴利了。

    平台是资源聚合器。借助媒体平台,吸纳优质资源,包括股权、土地、市场空间、政府资金等。媒体作为资源聚合平台,聚集资源的能力很强。像我们借助集团平台,进入山东有线电视,投资10亿元,拿到了优质资源。在济南、青岛、烟台建设3大文化园区,占地达到2000多亩。整合青岛、潍坊、临沂、菏泽等地的市场类报纸,有效地占领了这些地市的报业市场。

    平台是资产放大器。借助资本平台,放大资产价值。基金、股份公司、投资公司、上市公司等,都可以作为资本平台。股份制改造、引进战略投资者、上市融资等,都是有效的资本化手段。大众报业集团搭建起文投、创投和文化产权交易所平台,发起设立多个基金,推出一系列资本化举措。其中,文投投资了有线电视、报业、出版、旅游等领域,创投投资了网站、报纸、电视、会展等领域。文投把集团拥有的部分有线电视股权资本化,获利7.2亿元。我们还没有自己的上市公司,现在正在全力推进大众网上市。

    影响力越强,平台功能越强。老的平台功能蜕化,新的平台继起。有些平台尤其是资本平台形成以后,就有了相对的独立性。平台做得越强,越表现出去中心化趋势,似乎和影响力这个核心没有关系了。但是,多数平台依赖影响力而生存。不重视培育这个根本,甚至削弱了这个根本,资本平台就会坍塌。

    树立平台经济新思维。传统媒体尤其是报业,平台经济思维、平台经营意识不强,能力偏弱。有些报纸办得很有影响力,但分析它的产业结构,基本是报纸加广告,封闭在传统的二次营销模式内,急需实现产业开发的突破。

    互联网企业平台思维意识强,平台功能就发挥得好。像腾讯做QQ,不挣钱还赔钱,然而腾讯在收费业务内开设了绿钻、蓝钻等业务,它有8亿多用户,有5%的交费用户,就是很大的赢利点了。

    报业经济是两种属性的经济

    观点要览

    报业经济的产业和意识形态两种属性要求:在推进媒体融合中,传统媒体必须遵循由我国社会制度决定的新闻理论、新闻制度和新闻发展道路;同时,在业务上,让商业网站回归商业,让新闻网站做好新闻,并纳入严格、规范的管理之中。

    报业有两种属性,产业属性和意识形态属性,报业经济也是两种属性的经济。

    因为报业的产业属性,报业经营要遵循一般的产业经营规律,要追求经济效益。报业的意识形态属性,又赋予报业经营一个特殊标准,即社会责任和社会效益标准。在不同的社会制度下,报业发展形成不同的新闻理论、新闻制度和新闻发展道路,它对报业经营产生着极大的影响。

    中国的社会制度,决定了中国的新闻理论、新闻制度和新闻发展道路。这个理论,就是马克思主义新闻观;这个制度,就是强调党管媒体,并形成了一整套严格的管理制度、管理体制和管理规范;这条道路,就是坚持媒体的公有制属性,不准私人办报、办台。同时,强调媒体的公益性,对媒体发展给予政策扶持。在推进媒体融合中,报纸、广播、电视等传统媒体,必须遵循由我国的社会制度决定的新闻理论、新闻制度和新闻发展道路。

    商业网站媒体化以后,信奉的依然是商业规则,把媒体作为赚钱的工具,与传统媒体的社会效益首位原则和行业规范格格不入。商业新闻网站还在事实上享受了上市融资的优惠政策,获得了源源不断的资金支持。这诸多因素影响,使商业新闻网站成为一匹没有辔头的野马,横冲直撞,对传统媒体形成巨大威胁,对社会主流价值形成巨大冲击。因此,推进媒体融合,必须在理论支撑、制度管理、行业规范、政策资源配置等各个方面,正本清源,拨乱反正;必须在业务上让商业网站回归它的商业,让新闻网站做好新闻,并纳入严格、规范的管理之中。

    媒体融合背景下,报纸产业以影响力为核心的本质不会变,两种属性的性质不能变,需要变革的是影响力营造和聚合方式,是树立平台经济思维,尽快构建起以平台经济为特征的新型产业格局。这是媒体转型融合可以预见的曙光。(大众报业集团党委书记、董事长、总编辑 傅绍万)

 
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