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如何应对媒体转型
青岛记者网2014-09-24 16:04:15

    如今已经没有人怀疑新媒体的力量。根据中国互联网络信息中心2014年1月发布的《中国互联网发展状况统计报告》,截至2013年12月,中国网民规模达到6.18亿,手机网民达5亿,手机继续保持第一大上网终端的地位,其中网民中QQ和微信的每日使用时间接近2.5小时。培训期间,多位老师在分析当前传统媒体面临的形势时,都认为传统媒体正面临着巨大的挑战,但在目前的体制下以党报为代表的传统媒体必将与新媒体长期共存。在共存中"转型"是传统媒体共同面临的沉重话题。

    纸媒如何向新媒体转型,国际上已经有成功案例,比如《纽约时报》的数字订阅人数已超过纸质版,发行收入也超过了广告;《金融时报》建立网络付费墙后,将读者群锁定在高收入群体,很快拥有了500万特定目标读者群,在2012年6月实现了网络订阅量超过纸质媒体的订阅量。在国内也有媒体进行了数字阅读收费尝试,《人民日报》数字报只有当天的全部版面以及2009年1月1日至今的全部前四版内容可以免费阅读,如需阅读更多版面内容则需要付费订阅;《中国证券报》电子版自2011年1月1日开始付费阅读。当然,这些报纸都属于真正的品牌报纸,其品牌的价值从传统媒介延伸到了新的介质。

    对于尚不拥有如此大的品牌魅力的传统媒体来说,转型绝不仅仅是由纸质版面向电子版面的转变,不少传统媒体集团已经开始了更多形式的转型尝试:

    一是多媒体融合传播

    起初是在原有传统媒体的基础上创办新闻网站,一方面作为数字化、网络化的一部分,将传统媒体的新闻内容搬上网,建立报纸的电子版和新闻数据库;另一方面,充分利用网站的传播优势,网站与报纸形成互动配合,完成独家策划和报道,扩大媒体影响力。除了新闻网站,有的传统媒体还创办了本地资讯、生活服务门户网站,在报纸内容以外,以受众的需求为导向,发挥本地资源优势,提供更多服务性资讯。这种转型模式发展到今天,早已超越的克隆纸媒的阶段,借助数字技术、移动技术和信息传播技术等技术条件,推出了手机报、电子报纸、新闻视频公告、综合新闻网站和网络杂志等等,将新闻信息载体演变成多种不同载体的集群,成为整合不同介质的融合传播。南方报业集团在这方面已经初见成效,集团开展的全媒体项目包括了平面媒体、网络媒体(新闻网站,区域门户网站,社区网站,电子商务类、教育类等垂直网站、博客和微博等应用)、移动媒体(手机报,智能手机和平板电脑等移动客户端等)、广电媒体(广播,电视)、户外LED和电子阅报栏等六大产品线,基本实现了全介质传播和全媒体生产。

    二是依托开放平台模式,开发内容附加值

    利用可容纳第三方机构为公众提供服务的平台,如苹果IOS系统、安卓系统、微博、微信、客户端等,发展自己的新媒体。据统计,国内影响力较大的150家报纸中有149家开通新浪认证微博,137家开通腾讯认证微博,121家拥有微信认证公众账号,110家拥有苹果版APP,105家拥有安卓APP。一些传统媒体对此一直有顾虑,担心种了别人的田、荒了自己的地。但当用户向这些平台迁移已经势不可挡的情形下,谁不在这些平台提供服务,谁就将逐渐被遗忘。

    《钱江晚报》在公众平台上建立技术后台、用户数据库的做法值得借鉴。他们在2013年下半年推出20多个微信账号,多个账号粉丝数破万。他们通过与腾讯沟通,获得后台技术接口开放权限,然后建立官方微信技术平台对接,其在各微信账号上发布的内容、开展的活动都会沉淀到浙报集团的数据库,同时每一个用户的使用轨迹都可以跟踪,并通过线上线下活动收集用户信息,使每一个用户都成为"活生生的人"而非数字,用户与《钱江晚报》的品牌黏性非常强,将来即使转移平台也会比较轻松。

    三是通过并购快速切入互联网领域

    浙报在这方面的大手笔已经引起业内关注。他们花32亿全资收购边锋浩方两大游戏公司,为传统媒体转型开辟了新的战场。很多传统媒体尚有一定的闲置资金和现金流,获得银行授信额度也比较大,无论是做股权投资还是财务投资都有一定能力。浙报的底气不仅在于上市公司的融资平台、政府和银行的支持,更在于有一个10多年操盘经验的成熟投资团队。

    四是建立内部孵化器机制,鼓励职工创业

    一些传媒集团在转型中充分调动职工的创业积极性,通过财务投资或者控股、员工持股的等方式,鼓励有想法的职工尝试新媒体项目。一旦项目发展成功,既能提供就业机会,也能为国有资本增值,而且内部人各方面情况熟悉,也便于管理监督。

    据了解,广州日报报业集团建立了新媒体发展基金,鼓励职工开发新媒体项目,每年评选出10个项目进行总计300万元的奖励。这一模式很值得我们借鉴。

    在传统媒体转型之路上,青报已经进行了不少有益的尝试,借鉴同行的成功经验,会使我们自己的脚步更稳健。(青岛日报社 王倩松)

 
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